编辑/菠菜的星空

5月15日晚上黄金时段，董明珠在京东卖空调，罗永浩在抖音卖沙琪玛和薯片，李彦宏在百度直播与樊登喝着咖啡讲故事，聊读书，谈理想。

“这哪儿是直播带货？分明是访谈节目啊”。有些人甚至感到有些无聊，决定转场去看女主播。要知道，董明珠卖空调，一晚上卖了7个亿；罗永浩惨点卖了2540万；李彦宏除了一份“书单”之外，啥货也没带。他只是絮絮叨叨讲他自己的“成长故事”。当晚直播间1000多万粉丝们，可能没几个人注意到，李彦宏讲故事的时候，百度股价（BIDU）在悄悄上涨，从当晚开盘价95.18美元，一路涨到收盘时的99.86美元，涨了4%。百度市值一夜之间涨了17亿美元。这场直播价值120亿人民币，碾压了17个董明珠、480个罗永浩。

华尔街似乎也读懂了他这个故事背后的用意——百度直播来了。

李彦宏太需要一个好故事了。

01

反观这几年，百度却掉队了。

李彦宏直播首秀当天，百度市值仅为337.27亿美元，距离巅峰时千亿美元市值已缩水6成。10年前形成的BAT格局，早已经不复存在。前浪阿里巴巴和腾讯已经成为主导互联网宇宙的灭霸双雄，市值甩开百度3条街，后浪美团点评、京东、拼多多、网易和小米的市值也连蹦带跳的超过百度。网友调侃百度已沦落为互联网公司市值的基本度量单位。

10年来，视频、游戏、团购、O2O、外卖、内容……李彦宏曾经All in过的无数风口，但是终究还是错失了一个时代。

李彦宏觉得自己擅长的是技术和产品。但他对技术和产品的态度显然和硅谷那些为技术而技术的宅男们是不一样的，更多了一层实用主义的色彩。有没有市场前景，成为他很重要的判断依据。然而这种判断也常出错，比如，移动互联网。

从2002年开始，不断有人跟李彦宏讲你一定要关注手机，关注移动搜索。李彦宏当时觉得手机这个东西不行，速度慢，又很贵，一个短信一毛钱。他认为在手机上做搜索体验很糟糕。直到2012年他还在怀疑，移动互联网是不是真有可行的商业模式。这种态度直接影响了百度对移动互联网的布局和心态。

百度头十几年一直聚焦于PC搜索，到2013年初智能手机在中国迅速普及，人们越来越多通过3G、4G手机上网。李彦宏意识到发力已经晚了，外界一度质疑，百度在移动互联网时代是否还能保住流量入口地位？

躺着赚了十几年钱之后，李彦宏体会到了转型的痛苦滋味。李彦宏跟华尔街投资人讲，百度需要倾尽全力进军移动互联网，可能会进入为期两年的过渡期。但是，令他没有想到的是，迈出这步之后，整整耗了6年。

2013年百度做了两项并购，正式进军移动互联网。

1.19亿美元收购了91无线。当时91最大的第三方移动应用分发平台。李彦宏本来想以此扼住移动互联网的入口，但华为、小米等手机厂商纷纷推出自有应用分发平台。第三方应用分发平台的空间越来越小，4年之后，91已经没有任何业务，一场豪华并购最草草收场；

2.1.6亿美元收购59%股份控股了糯米。更名为百度糯米后，那年3.8女神节补贴大战中糯米的数据很漂亮，这让李彦宏对O2O信心大增。2014年中，百度外卖上线。2015年10月美团和大众点评宣布合并，O2O战局陡然逆转。百度O2O争第一的可能性几乎为零，最后只得草草收场。

最终，这两项雄心勃勃的收购居然成为李彦宏最大的滑铁卢。

02

2016年是李彦宏的本命年，果然诸事不顺、负面缠身。更要命的是百度立业的根基搜索，遭遇到史无前例的冲击。

一月份的贴吧事件、四月份的魏则西事件引起了网民对百度的广泛批评和质疑，愤怒之情，把李彦宏推上舆论的风口。从《人民日报》、新华社到微信、知乎，到处是对李彦宏的不满与指责。有人甚至呼吁抵制百度、让谷歌重回中国。网信办和工信部也派人进驻百度调查，责令限期整改。

舆论压力下，李彦宏发布了道歉信，承认了从管理层到员工对短期KPI的追逐，将公司的价值观挤压变形，业绩增长凌驾于用户体验之上。他痛陈，“如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！”

但是李彦宏只是下令停止了所有医疗广告，他并不觉得百度竞价排名商业模式有什么问题，对于自己十几年前写的《搜索引擎三定律》依然深信不疑。他认为所有麻烦都是由于团队文化和执行层面出了问题。

百度股价在两个月内掉了15.7%，业绩也在第三季度首次出现负增长。2016年百度营收只增长6%，利润却跌了15%，仅为上年度的1/3。尤其是搜索引擎广告业务下滑严重，2013年至2015年网络营销收入平均增速约为40.4%，2016年较2015年仅增长0.8%。

然而，对手们在飞奔。

彼时，阿里巴巴迎来上市以来最强劲增长，成为亚洲市值最高的互联网公司。之后腾讯又超越了阿里巴巴，成为中国市值第一。而百度的增长引擎却熄火了。

就在这时，救火队长陆奇出现在李彦宏面前。

55岁的陆奇，个子不高，身材精瘦，每天只睡4个小时，坚持跑步4英里。他有两句名言：

1.永远保持战斗的姿态；

2.在适当的时候跳上适当的船。

陆奇在硅谷非常有名，口碑好，人脉广，江湖地位很高。2005年时，李彦宏就曾想拉陆奇入伙担任百度CTO，但并未如愿。从微软离开后，陆奇跳上了百度这艘快要停摆的旧船。

2017年1月17日，李彦宏宣布任命陆奇为百度集团总裁兼COO，全面负责产品、技术、销售、营销运营。原先向李彦宏汇报的副总裁们都统统改向陆奇汇报，陆奇成为百度二号人物。对了，同时赶来救火的还有李彦宏的夫人马东敏，三人组成了百度权力铁三角。李彦宏认为‘这是百度变革的关键一步’。

李彦宏为陆奇列出需要解决的TOP10难题，其中最紧迫的，就是为百度找到下一个可见的规模增长点。

陆奇开始大刀阔斧改革，确立了百度All in AI的战略。以Feed流为主航道，通过手机百度重塑移动搜索的地位并抢占内容市场，裁掉了医疗事业部，整合智能驾驶事业群，成立AI技术平台体系。这些做法提振了所有人的信心，为之前无头苍蝇般乱闯的百度，明确了发展的方向。百度股价持续上涨，一年之后逼近千亿，前途似乎重见光明。

出乎所有人的意料，一年半以后，百度突然宣布陆奇因为个人和家庭原因辞去总裁和COO职位。第二天，百度股价应声下挫，一日之内跌去9.54%。3个交易日后，百度的股价掉了14%，市值蒸发877亿人民币。路边社传说，陆奇改革触碰到百度的核心，改不动了。

陆奇路过百度的486天，百度就像玩了一次过山车，从巅峰又跌落至谷底。

03

从2016年后，李彦宏就在不断把人工智能挂在嘴边。

他多次强调，人工智能是百度目前最重要的战略。这个机会如果抓住了，百度就可以变成一家完全不一样的公司，一个比现在影响力大的多的公司。但他明白，要实现这一点需要五到十年的时间。

李彦宏在AI领域大手笔投入给人印象深刻。2016年夏天，他在硅谷与斯坦福大学几位学者聚餐。当被问到百度每年投入人工智能研究多少预算时，李彦宏说，需要多少就给多少。后来有媒体统计，仅2014—2016年三年间，百度的研发支出就超过200亿。

这不仅为李彦宏赢得了“AI 先生”的称号，也营造了“百度是全球领先的人工智能平台型公司”的形象，李彦宏在2018年登上了《时代》杂志亚洲版的封面、百度也入选《麻省理工科技评论》“50 家聪明的公司”榜单，理由是李彦宏打造了无人车Apollo。

讲真，李彦宏的AI战略在看起来更像是一个超级广告向世人示意，李厂长还宝刀未老，咱百度还有硬核实力。

这不过是用空间换时间。

百度的人工智能，是在用一个大家都认同的故事，赢得资本市场看好的缓兵之计。这些看起来很潮的事情，需要很多钱.李彦宏必须要更健壮的现金奶牛来养活这家公司。

可是，百度20年依赖的搜索业务这只现金牛，几乎快要断奶了。

从2017～2019三年财报数据来看，百度在线营销业务收入依然是占据了将近80%的营收比重，但三年来基本停止增长。2019年甚至陷入负增长。爱奇艺的会员和内容分发收入虽然增长很快，但规模有限，仅仅提供了1成收入，其他新业务提供的收入还不足2成。

三年来净利润和自由现金流却在不断减少。2017年净利润27.1亿美元、自由现金流41.43亿美元，2018年净利润41.47亿美元、自由现金流40.96亿美元，2019年锐减至净利润2.81亿美元、自由现金流14.30亿。

留给李彦宏的时间不多了。

张一鸣来势汹汹的字节跳动，也让李彦宏坐卧不安。有数据显示，今日头条APP凭借算法优势，广告点击率显著高于百度APP，价格却仅为百度的2/3。今日头条更具竞争力的信息流广告服务，已经侵蚀到百度的根基。更精准的微信广告对搜索广告也带来很大的冲击。

李彦宏在2019年初感到彻骨的寒意。百度2019年Q1财报公布季度净亏损3.27亿人民币，创下了上市以来亏损先例，上年同期净利润还有66.94亿元。百度市值一夜蒸发89亿美金，从538亿跌落至449亿美元。

与财报同时发布的，还有向海龙离职的消息。

向海龙是百度搜索业务的负责人，管理着百度最大的现金奶牛。百度全公司3万多人，向海龙就管2万人。陆奇离开后，一度有人揣测，向海龙会不会升任总裁或者COO。向海龙回答，他不想当百度二号人物。

2017年开始，向海龙就发现自己成为所有矛盾的焦点，逐渐萌生退意。2018年陆奇离职后，向海龙暗下决心，在半年内以蚂蚁搬家的方式，悄悄搬完了办公室的东西。宣布离职这天，向海龙没在公司出现，下午便乘坐高铁返回上海家中，离开北京这片是非之地。

向海龙是主动辞职的，百度内部认为，必须有人为亏损承担责任。

04

向海龙的离职，掀起了一场离职风暴。接下来的三个月里，百度副总裁吴海峰、顾国栋、赵承、执行总监孙雯玉先后辞职。

这已经不是李彦宏第一次经历管理团队动荡。最早一波创业搭档徐勇、CTO刘建国早在上市之初就离开。李彦宏最好的搭档CFO王湛生不幸溺水身故。后来加入的糯米负责人曾良、百度外卖董事长刘骏、百度战投负责人何海文、CFO李昕晢、副总裁李明远、副总裁张亚勤、百度首席科学家吴恩达、高级副总裁王劲、副总裁邬学斌，都在一次又一次组织调整中离开。

李彦宏不得不一再面对无人可用的困境。参贝尔·格里尔斯的户外探险节目《越野千里》时，他曾经表达过内心的无奈：“我原来辛辛苦苦建立好的团队，一下子没有了，我又得重新去招一批。一个规模很大的公司，突然一下子只剩下你一个人在管理……”

新来的人在还未完全与李彦宏的价值观融合起来的时候，就被KPI驱赶到什么能最快提升绩效就做什么的方向上。每个人看起来都名头很大、履历光鲜，但百度的组织能力却不升反降，李彦宏拉了很多人进来，但并未向马化腾、马云那样打造出一支有持续战斗力的团队。

百度没有合伙人，只有李彦宏和5万名员工。决策体系越来越集中在一个人身上。在早期，所有人都可以和他争论。后来，每个人都在猜老板到底在想什么？有的人觉得他不肯放权。但李彦宏自己认为，在放权不放权的事情上，百度的高管从来没遇到什么问题。

李彦宏时而冷漠离群时而管手管脚的管理风格，让百度高管们很困惑。他大部分时间都待在自己的办公室，甚至与他的直接下属也不经常交流。有时高管们会向马东敏表达他们的想法，通过她，再从李彦宏那里得到反馈。

或许，李彦宏并不是一个喜欢冒险的人，对新产品、新业务十分谨慎。这使得他与竞争对手比较起来一方面显得有些保守，另一方面又充满机会主义色彩。谷歌会用2年时间来开发AlphaGo。他认为，百度最主要的资源应放在更有市场前景的方向上，而不是去开发一个只会下围棋的机器人。

10年来，百度推出100多个产品，却鲜有微信、支付宝这样的杀手级的国民APP。即便是像百科、贴吧这样的引领潮流的产品也很难出现了。

李彦宏自己也承认，百度已经很久没有给用户一个真正创新性的新产品。

05

2016年底，李彦宏提出"端优先"战略，明确将"搜索+信息流"作为双引擎，以手机百度App为移动端超级入口，打造一个超级移动APP。

2017年春节刚过，李彦宏发表内部演讲，对百度战略进行了新的定义。他认为百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发。接下来便在年中成立了手百和Feed事业部，这个部门承担起百度破局的重任。这年年底，李彦宏特意将自己的办公室搬到手百和Feed事业部办公区，百度科技园5号楼6层，可见重视程度。

然而，就在去年，百度还为了推自己的产品不惜捏造假新闻被诸多媒体曝光。这不得不让人们对于百度内容分发的未来充满担忧。

在李彦宏的内容分发思路中，好看视频和全民短视频是专门用来对标追逐抖音和快手的，好看视频的日活跃用户数从2018年9月份1200万，涨到2019年10月的1.1亿。当然，这是在去年5月投入5亿元现金补贴和20亿流量扶持结果。

刚刚结束的2020百度移动生态大会上，执行副总裁沈抖说2020年百度要重点做直播，方向是知识直播。为此百度投入5亿元补贴、超过1500亿流量扶持直播、短视频创作者。与此同时，百度旗下的每款App 都内置了百度直播入口，百度系移动产品都将被打通。显然，对直播、短视频，李彦宏又一次准备all in。这次，李彦宏会因此抓住一只新的现金奶牛吗？

或许，李彦宏会继续众里寻她千百度，直到找到那只现金奶牛。