那些年，哥为了集卡片买了多少袋小浣熊！

一、给“收集”加点“不确定”

小浣熊的成功经验启发我们，“收集”对于公司运营来说是一个值得深入挖掘的机会，一个产品如果具备收集的属性，复购率就会很高，无论时间还是金钱方面都可以大大提升单个用户的总付出。2015年，尚在经营日式百货零售店的泡泡玛特发现日本潮流玩具Sonny Angel全年卖了大约3000万，这让当时全年营收4537万的泡泡玛特果断转向潮玩IP运营，并于2016年签下香港潮玩设计师王信明，成为后者设计的Molly系列潮玩在大陆的独家代理。招股书显示，Molly发挥非常稳定，一直是公司销售占比最高的IP。

摘自《泡泡玛特招股说明书》

小浣熊的另一个启发是，卖什么很重要，怎么卖更重要。泡泡玛特从Molly开始使用盲盒发售。结果2016年7月推出的第一套Molly系列在天猫旗舰店仅用4秒就把200套预售产品销售一空。2017年9月，泡泡玛特举办了首次大型潮玩展会，每年两场大型潮玩展从此成了公司的固定节目。这种与收集属性相关的活动帮助公司吸引了大量深度用户。正是从这一年开始，泡泡玛特开始了业绩大爆发，从2017年到2019年，营收从1.58亿蹿升至16.83亿，毛利率从47.6%上升到64.8%，带动净利润从156.9万增长到4.51亿。

摘自《泡泡玛特招股说明书》

放眼全球，拥有变形金刚、特种部队等大IP的孩之宝毛利率与泡泡玛特大致相当，但是其净利率只有泡泡玛特的1/4。2019年双11，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额高达8212万元，同比增长295%，并在天猫玩具大类中排名第一，首次超过了乐高、万代等国际品牌。

二、同样“不确定”的还有“明天”

用强IP吸引顾客，再用盲盒这种“不确定游戏”抓住顾客，泡泡玛特产品整体复购率高达58%。但是潮玩很像网红，迭代速度很快，新IP孵化有很大偶然性。今年2月泡泡玛特发布新品AYLA动物时装系列，上线当天热度很高，但随后就有粉丝指出这个系列涉嫌抄袭“娃娃城堡”。泡泡玛特后来发布致歉声明，不但全渠道下架AYLA系列，还召回了全部已售出产品。这个例子就说明了孵化新IP的难度有多大。

实际上泡泡玛特也清晰地看到了这个风险的存在。根据《招股书》，公司建立了90余人的设计团队，用于IP推广的广告及市场营销费用也从2017年的260万增加到2019年的4680万，即便如此公司二号选手Pucky与Molly的差距仍然不是一点半点。

摘自《泡泡玛特招股说明书》

IP的持续营收能力是一个问题，盲盒玩法是另一个问题。目前与盲盒模式最相似的是手游中最为盛行的扭蛋抽卡（实体扭蛋机在国内不多见），而监管部门对这种模式的态度也很明确：需要明确掉落几率、建立“低保”机制，换言之就是需要一定程度的信息透明。而这种要求恰恰与盲盒玩法的“不确定”相冲突，一旦监管的达摩克里斯之剑落下，泡泡随时可能被戳破。

IP和玩法这两大核心竞争力各有隐忧，市场环境也在变得不那么友好。根据沙利文报告，中国潮玩市场规模年复合增长率在2015年至2018年为34.6%，2019年起降至29.8%。行业热度下降的同时入局的玩家却在加速涌入，比如拥有KIMMYMIKI系列、罗小黑、樱桃小丸子、蜡笔小新等知名IP授权的52Toys，比如拥有包括SonnyAngel在内的700多家IP授权，同时铺设了500多台无人零售终端的IP小站。在这样一个低壁垒的市场，泡泡玛特的暴利神话还能持续多久，橙哥无比好奇。

三、结语

在引入盲盒玩法之前，泡泡玛特已经连续亏损了3年。所以橙哥猜测当年泡泡玛特在零售店8大品类1万多种商品中发掘出潮玩这个品类并选定盲盒玩法时，忐忑而兴奋的心情或许和今拆开盲盒时的心情差不多。幸运的是，泡泡玛特抽中了高增长的潮玩市场，也抽中了监管尚有盲区的盲盒玩法。公司创始人王宁也豪言“未来5年内，我们可能是最像迪士尼的中国公司”橙哥看了看王老板的年龄，发现这也是一个被小浣熊套路过的娃。

难怪对盲盒爱得如此深沉。

但是，上一个对标迪士尼，“让它20年不盈利”的前中国首富老王，已然清空了海外院线和文旅地产，许久不曾出现在江湖。

潮玩的门槛毕竟比地产低多了，泡泡玛特在成为中国的迪士尼之前，还是先想想怎么保证这个美丽的泡泡不要吹破。

注：本文不构成投资建议，股市有风险，投资需谨慎，没有买卖就没有伤害。