作者/星空下的栗子

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的养乐多

毛戈平可以说是国内最有名的化妆师之一。他曾经为刘晓庆的《武则天》化妆。妙笔之下的刘晓庆成功演绎了武则天从少女到老年的各个人生阶段。在社交媒体上，毛戈平成为了一众小姐姐想“把头寄给他”的化妆大师。

凭借着在化妆界的超高人气，2000年毛戈平开始试水化妆品销售。他创办了毛戈平化妆品股份有限公司（简称“毛戈平”），产品以彩妆为主，护肤品为辅。近三年来毛戈平的营收和净利润狂飙。2020年至2022年，毛戈平的营业收入分别为8.8亿元、14.3亿元和16.8亿元。净利润分别为2亿元、3.3亿元和3.5亿元。

毛戈平也是美妆界较早推进上市的国货品牌。然而，其上市之路却颇为“坎坷”。

一、因九鼎成IPO“钉子户”

早在2016年毛戈平就递交了《招股说明书》，冲击“A股彩妆第一股”。2017年，毛戈平的IPO材料状态为预披露更新，之后没有任何变动。2021年10月，发审委2021年第113次会议通过了毛戈平的首发申请。然而此后，毛戈平的上市却没有进展。直到2023年3月3日，毛戈平更新了《招股说明书》，继续冲刺A股主板。

长达7年的上市路，让毛戈平成为了名副其实的“钉子户”。而这一切或许与其投资人九鼎有关。根据《招股说明书》，苏州浦申九鼎投资中心（有限合伙）持有毛戈平10.00%的股权，是其最大外部股东。

2018年3月，九鼎集团因涉嫌违反证券法律法规被证监会立案调查。毛戈平在内多家九鼎集团参与投资的企业受到牵连，IPO受阻。2023年2月，证监会对九鼎系掌门人吴刚出具了《市场禁入决定书》以及《行政处罚决定书》，对九鼎系处罚的靴子落地。毛戈平也于3月初重启上市，时间卡得刚刚好。

二、毛利率超高，产品外协生产

近年来完美日记（YSG US）、花西子等国货美妆品牌赚足了眼球。完美日记背后的公司逸仙电商也于2020年11月在纽交所挂牌上市。2022年，完美日记的营业收入约为37亿元，大概是毛戈平的2倍。然而，说到赚钱，毛戈平却在完美日记之上。

2020年至2022年，完美日记的毛利率大概在64%-68%之间。然而，毛戈平的毛利率却高达80%以上。这相当于300块钱的产品，成本最多只有60块钱。从净利润的层面来看，毛戈平的净利率在21%-23%之间。而完美日记2020年至2022年均处于亏损状态。除了营收体量不及完美日记，毛戈平的盈利能力已完胜完美日记。

根据《招股说明书》，毛戈平的毛利率除了略低于欧舒丹外，高于了欧莱雅、资生堂、丸美股份、珀莱雅和贝泰妮（300957）等可比上市公司。毛戈平某猫旗舰店中，销量前十名的产品价位大概在150元-360元之间。

毛戈平拥有“MAOGEPING”和“至爱终生”两个子品牌，其中MAOGEPING面向高端用户，至爱终身面向二三线城市消费者。2020至2022年，MAOGEPING品牌的营收占主营业务收入的比例从87.57%上升至95.24%，至爱终生品牌占比则从4.6%下滑至1.76%。除了销售产品外，毛戈平还在全国9个城市经营化妆培训学校，2022年的培训收入约为4600万元。

从生产模式看，毛戈平的生产环节主要依靠外协完成。生产方式包括了委外加工、外购和外协定制。

从采购材料和支付加工费的情况来看，包材也就是产品包装占到了41%-46%；加工费、外协定制和外购产品的比例大概在33%-40%；而彩妆料体或者护肤料体最多只占到20%。换句话说，毛戈平支付的成本里大头是包装和外协费用，真正用在消费者身上的材料少之又少。

在产品外协生产的情况下，毛戈平的品控存在一定的挑战。2022年的3·15，毛戈平光感滋润无痕粉膏被检出重金属铬含量相对较高。因此被列为“2021年度十大不推荐产品”。此后，毛戈平发表声明，表示相关检测未通过公司取样。虽然这件事情已经过去1年多，但毛戈平产品质量问题仍值得关注。

既然在成本上投入有限，那么毛戈平的钱主要花在哪里了呢？答案是营销费用。

三、销售费用率高，研发费用率低

2020年至2022年，毛戈平的销售费用分别为3.7亿元、6亿元和7.9亿元；销售费用率分别为42.1%、42.1%和46.7%。毛戈平销售费用的构成与其销售渠道密不可分。

从上图可以看出，2022年毛戈平主营业务收入中52.45%来自百货专柜，42.8%来自电商，二者合计占到95.25%。

百货专柜模式包括了直营、经销和自营。截至2022年末毛戈平在全国各区域开设化妆品专柜一共367家。百货专柜模式下的主要客户包括了银泰百货、华地百货、金鹰百货、重庆百货等。由于百货专柜是最主要的销售渠道，毛戈平的业务人员也相对较多。根据《招股说明书》，截至2022年底，毛戈平业务人员超过2300个，占总员工人数的77%。因此，在销售费用中，职工薪酬大概占到一半左右。

电商和社交媒体等新兴渠道的兴起，给美妆行业带来了变化。随着线上营销手段的不断加强，消费者也更加习惯通过线上渠道购买美妆产品。近年来，毛戈平通过电商的销售占比也在持续提升。2020年至2022年分别为27.96%、38.72%和42.8%。与此同时，销售费用中广告费和业务宣传费的占比不断提升，从2020年的26%升至2022年的39%。

其实，高销售费用率也是美妆行业较为普遍的现象。《招股说明书》披露的同行业上市可比公司的平均销售费用率2020年和2021年分别为41.74%和45.14%。这一水平与毛戈平近似。而完美日记在营销上的投入则更多。2020年至2022年完美日记的销售费用率分别达到65.2%、68.6%和62.9%。这也直接导致了完美日记的亏损。

笔者注意到，毛戈平在不断加强营销投入的同时，研发费用投入却少得可怜。2020年至2022年，毛戈平的研发费用率分别为1.21%、0.96%和0.87%，逐年下滑。与毛戈平不同，完美日记的研发费用率则从2020年的1.3%上升至2022年的3.4%。根据《招股说明书》，同行业可比上市公司研发费用率平均也超过了2%。由此可见，毛戈平的研发投入不足，发展后劲令人担忧。

根据欧睿数据库，中国内地美容个护用品市场在2020年至2025年将保持11.82%的年复合增长率，2025年时中国内地美容个护用品市场规模将达到9080亿元。这样一块大蛋糕必将成为众多玩家的必争之地。随着渠道的多样化，美妆行业的竞争也越来越激烈。新兴品牌逐渐发展壮大；国际品牌特别是知名品牌也占据了重要的市场位置。

从目前的竞争态势看，消费者更加注重产品质量和品牌形象。类似双11的降价和补贴随时都可能出现。市场呼唤差异化的产品体验。

虽然有“毛戈平”这个大IP做靠山，毛戈平化妆品股份有限公司也依然需要修好内功，夯实产品，方能成为名副其实的“A股彩妆第一股”。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。