作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的冰激凌

最近，抖音以一己之力，引爆了资本市场。

事件起因是有报道称，抖音于近期测试视频内容付费服务，也就是说，日后用户在平台观看部分视频时，可能需要付费才能解锁全部内容。

此消息一出，抖音短视频付费概念股集体上涨。11月22日，思美传媒（002712）、引力传媒（603598）均以涨停收盘，其中引力传媒已连续拉出5个涨停板。

尽管引力传媒一再声明，公司主营业务中暂未涉及抖音短视频付费业务，未开展短剧业务，亦无短剧业务相关收入。但即便如此，仍浇不灭资本市场的热情。23日开盘，引力传媒再封涨停板。

被概念妖魔化的股价，显然已经严重脱离了企业的基本面。那么翻开财报，思美传媒和引力传媒，究竟有几斤几两？

一、降本增效，利润萎缩

根据各自财报介绍，思美传媒是一家综合性的文化传媒集团，主要开展营销服务业务、影视内容业务、数字版权运营及服务。

引力传媒是一家科技创新与内容创意驱动的数字营销和电商运营公司，主要业务为：品牌营销、效果营销、社交营销、电商营销与运营服务和数据咨询服务。 这些概念听上去不明觉厉，但划重点其实就俩字——营销。说的再通俗点，就是帮助客户打广告。

2022年，引力传媒实现营收43.33亿；思美传媒实现营收41.86亿，收入均100%来源于广告业。

但问题是，广告业属于充分竞争行业，市场集中度相对较低，参与企业众多，市场竞争不断加剧。

与此同时，近些年，广告业还有一个很明显的发展趋势，那就是广告主的营销需求越来越追求——“降本增效”。经济大环境不好，企业的广告预算也在逐年缩减。以前大的广告主比如地产、汽车、手机等也面临着一定的经营压力。

在这个从来不缺乏竞争对手的赛道，广告主的降本压力，自然逐渐向上游转移。

根据历史数据显示，引力传媒的毛利率，已从2011年的14.99%，一路降至2022年的4.54%。思美传媒毛利率也已降至5.67%，2023年前三季度进一步降至4.28%。

随着利润空间的萎缩，如今的引力传媒和思美传媒，能够维持不亏损，就已经算是不错的成绩了。

只是，即便“兢兢业业、勤勤恳恳”实现了微利，仍敌不过飞来横祸。

数据显示，近三年，在赚钱的时间段内，思美传媒和引力传媒单季度净利润大约在几十万、几百万，最多不超过3000万上下波动。而在赔钱的时间段内，比如2020年和2022年的4季度，思美传媒因计提商誉减值，分别巨亏12.01亿、4.13亿。

商誉减值不是个例。2021年及2022年的4季度，引力传媒也因商誉减值损失、以及长期股权投资减值损失等，亏损上亿。

商誉减值、长期股权投资减值的背后，也折射出了整个大行业的衰颓。自身经营尚且不佳，收购的企业（多为同业收购）又凭什么能够维持曾经的高溢价？

只是，这对于本就勉强生存的企业而言，无疑是雪上加霜，霜上加冰。

二、数字营销，增长疲软

笔者统计了一下，自上市有公开数据以来，引力传媒（2011-2023Q3）扣非净利润合计81.26万；思美传媒（2009-2023Q3）扣非净利润合计-5.19亿。

辛辛苦苦十几年，一朝回到解放前。

或许，还不如从前。

从前，不仅企业利润率可观，而且收入增长可观。但近三年，思美传媒和引力传媒收入增长已明显疲软。

至于原因，笔者认为除日趋激烈的市场竞争、以及日益不景气的市场环境外，还有一个很重要的原因，是数字营销收入日趋见顶。

所谓数字营销，就是区别于传统媒体渠道，使用数字传播渠道来进行营销。在数字化浪潮推动下，数字营销逐渐成了广告业与时俱进的重要形式。

事实上，2020年，思美传媒和引力传媒都曾经历过一轮爆发增长，营收分别同比增长32.15%、86.55%。而通过分析引力传媒数据不难发现，其增长背后主要源于数字营销收入同比增长了107.62%。

借数字营销这阵东风，广告业似乎找到了一个新的出口，但这种繁荣却仅维持了短短一年。2021年引力传媒的数字营销收入仅同比增长0.59%，明显停滞。

2022年，风口上的数字营销，又进入了监管深水区。

《个人信息保护法》等数据安全相关法规，向数字营销从业者明确了个人信息使用的合规义务，对近八成广告主的营销活动产生了影响，精准投放广告的难度不断提升。

这一年，思美传媒和引力传媒营收分别同比下降5.95%、下降21.17%。2023年虽有所回暖，但其背后，很大程度归功于2022年低基数的衬托。

对比这几年的数据变化来看，数字营销作为广告业新的制胜法宝，或已失去了最初的功效。

三、背着负债，负重前行

总体来说，如今广告行业竞争激烈，叠加下游客户降本增效，留给企业的生存空间少之又少。而被寄予厚望的数字营销，似乎也已陷入增长困局。

近几年，思美传媒和引力传媒始终挣扎在盈亏平衡线上，稍有不慎，满盘皆输。

而比起思美传媒，引力传媒还存在一项更大的风险点。截至2023年三季度末，引力传媒资产负债率已高达85.75%，远远高于思美传媒的42.61%。

广告业是一个轻资产、高周转的行业。理论上，不应该存在这么高的资产负债率。但是，2017年引力传媒因收购珠海视通、上海致趣，不仅形成了5.9亿商誉，而且导致资产负债率一举突破60%，其后年年攀升，一发不可收拾。

现如今，广告公司本就造血不足，自身难保。引力传媒还要背着巨额负债，不知负重，又要如何前行？

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。