作者/星空下的牛油果

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的冰激凌

近日，A股市场中“龙字辈”喜迎泼天富贵，似以集体大涨，喜迎2024龙年的到来。其中，龙头股份（600630）尤其抢眼。不得不说，名字起得好，股市真没烦恼。

数据显示：12月18日以来，龙头股份已出现3个涨停。市值来看，12月以来，市值涨幅高达60%多（11月30日市值：33.39亿；12月21日：55.57亿）。此角度来说，龙头股份的表现可谓“龙中之龙”。

但拨开迷雾，业绩来看，龙头股份到底是真龙还是假龙呢？

一、地位高，业务降

背靠上海国资委，龙头股份的地位，无需多说。但看业务，却是难说。

业务来看，龙头股份主营品牌经营和国际贸易。具体产品包括：针织类产品、家纺类及服饰类产品。由此看来，卖得都是日常消费品。按理说，虽然经济疲软，但龙头股份的业务不会太差。毕竟，经济再差，平常日子还得照常过不是？

然而，事实却并非如此。

自2019年以来，龙头股份的营收一路下滑。2019-2022年，仅三年时间，营收规模直接缩水近一半（2018年：44亿；2022年：21亿）。2023年前三季度，同比降幅超40%。

何以至此？根源在于品牌竞争力和销售渠道。

产品能卖出去，首先要有需求。龙头股份的买卖，解决的就是人类最基本需求“衣食住行”中的衣，需求毋庸置疑。其次，众多产品中，为何买你不买他呢？这个就取决于产品和品牌的竞争力。

目前，龙头股份有三枪和菊花等自有品牌，也有授权品牌（授权销售）。2023年第三季度，自有品牌营收约为授权品牌的27倍（自有品牌：56,250万;授权品牌：2,115万元），以自有品牌为主。然而，无论是相较于行业的平均数还是中位数，龙头股份的营收降幅都遥遥领先。可见，品牌竞争力处于行业偏下。

再说，销售渠道。

虽然，公司在线上和线下均有布局，但近七成还是直营和加盟等线下渠道。如今形势，商场都接连倒闭，线下门店日子自然不好过。截至2023年9月末，龙头股份门店数为1235家，较2022年底，减少约50多家。

品牌竞争力下滑，以及严重依赖线下，业务如此，并不意外。

二、大额营销，吞噬毛利

业务虽下滑，但毛利率还算给力。2023年前三季度，公司毛利率约为31%。品牌竞争力虽下滑，但瘦死的骆驼果然还是比马大。

然而31%的毛利率，净利率却是-0.16%，背后黑手便是大额营销费用。

拉长来看，高额营销支出是龙头股份的常态，甚至越来越高。2023年前三季度，销售费用占比（=销售费用/营业收入）高达23.1%。龙头股份高额销售费用对毛利的吞噬，可见一斑。

那么，钱都花到哪去了呢？

据半年报披露：销售费用金额最大的部分，便是人员工资、服务费和装修费。看来，祸源还是以线下门店为主的销售模式。无论是门店装修还是人员营销，费时费力费钱不说，关键还与时代发展趋势相悖。钱花了，营收还没起来，有点自导自演的意思。

看来，钱只有花在对的地方，才能激起水花。

三、外贸政策，能否真利好？

分析至此，龙头股份到底真龙假龙，大家自有决断。

此次热炒，除了“龙字辈”的普涨，另一原因，便是外汇管理局下发的《关于扩大跨境贸易投资开放水平》的通知。通知表明：外汇管理局决定在上海、江苏、浙江、北京、广东和海南等地，扩大实施跨境贸易投资高水平开放政策。

对于“立足上海，扎根华东”（2023年上半年，龙头股份57%的营收来自华东地区）的龙头股份来说，此通知可谓“精准打击”。

那么，政策真的能成为实实在在的利好吗？关键还是看业务。

虽然，龙头股份确有外贸业务，但占比不到1/3。其次，业务性质来看，换汤不换药，仍是将纺织品等出口海外。目前来看，面对Shein和Temu等跨境电商独占鳌头，龙头股份仅凭很小部分的传统外贸业务，如何能玩得转？

用数据说话，不断下行的外贸业务，就是最好的答案。

再加上，国际形势变幻莫测， “真利好”恐怕有些困难。

不可否认，作为“龙字辈”一员，龙头股份的地位和影响力，不容小觑。但地位高不算高，毕竟英雄从不问出处。股价高也不算真的高，在商言商，高与低，还看业绩。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。