作者/星空下的烤包子

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的绿豆汤

最近一段时间，有一个细分领域一下子成为资本市场的焦点，那就是谷子经济。华立科技（301011）、创源股份（300703）等玩家都用一波涨停温暖了投资者的心，港股上市的泡泡玛特（HK 9992）年内最大涨幅已经突破4倍。

创源股份股价变化

简单来说，谷子就是“goods”的音译，是近年来才兴起的一种新型消费现象，主要就是围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态，一些海报、徽章、卡片、挂件等周边产品的销售都算是谷子经济。

二次元经济有多火，就比如米哈游的《原神》“吧唧”，仅天猫原神旗舰店就有多款产品的销量在10万甚至30万件以上，单店的“吧唧”销量甚至超过了500万件。毕竟，我国目前泛二次元用户规模已经突破了5亿，未来年龄较小的00后将主要推动二次元用户增长。

据专业机构统计，我国二次元及其衍生市场于2023年已经突破了2200亿元，预计五年后，二次元产业规模能够增长到5900亿元，复合增长率能达到18%。

那么，在这个千亿级别的市场中，谁能够“掘金”成功呢？玩家怎么能建立属于自己的“护城河”呢？笔者今天就带你来一探究竟。

一、IP能力，绝对的核心

如果我么把二次元市场的产业链拆开，你会发现每个环节各司其职，上游主要是内容生产。客观的讲，相较于日本，国内玩家的IP生产能力相对来说比较薄弱，近年来原神、光与夜之恋、天官赐福等算是国内做的比较好的IP。

二次元产业的产业链

而国内玩家泡泡玛特，就已形成丰富自有IP矩阵，也有自营门店，目前谷子IP多来自外部授权，多为游戏和动漫等有丰富故事情节的IP，授权的收费方式一般就是保底授权费和销售收入的分成两部分。

从泡泡玛特的业绩来看，上半年的表现颇为亮眼，今年上半年归母净利润就9.2亿元，要知道去年全年才10.82亿元，营业收入增幅更是接近110%。业绩的上涨也带动了股价的稳步上升。今年3月至11月，泡泡玛特的累计涨幅已经超过300%。头部玩家的光环效应就凸显出来了。

而往产业链中游看，主要是内容传播，包括线上和线下，我国的头部代理商包括阿里鱼和艺洲人等。据笔者预测，这两位玩家2024年预计销售额均约突破了27亿美元。像阿里鱼运营管理的IP超过400个，艺洲人是国内唯一一家连续三年上榜20强的中国本土授权代理企业。

对于运营公司和下游零售商而言，拿到上游优质的IP资源，并为消费者提供差异化的体验，才有可能从这个细分赛道中胜出。比如谷子店三月兽，曾引进过海贼王、死神、火影忍者等多部头部日漫，正版日谷市场近90%是由三月兽代理，实现了深度绑定。

二、消费感情化

最近，一些商业地产，也随着谷子经济的注入焕发了新的活力。

据专业机构简单统计，北京的二次元吃谷地至少超过220家；广州和深圳两市合计谷店近300家，众多“老商圈”也因为谷子店而翻红。谷子经济相关区域的客流量比其他区域甚至能高出30%以上。笔者观察到，不少商场为二次元排队的现象屡见不鲜。

而谷子经济的底层逻辑，其实就是消费者主要是买情怀，而不是商品本身。吃谷人的疯狂，就好比抽盲盒的“上头”行为，不少二次元爱好者对正版有非常强的执念。

这样看来，所谓的谷子，就是一种情感的寄托，这就能理解消费者愿意为超出商品实际价值数倍的溢价买单。

二次元人均消费（单位：元）

而这溢价部分，更多的是买到的体验、话题和认同感，具有一定的社交属性。

上述主要是从下游消费者的角度理解谷子经济的爆火。此外，二手交易也推动了谷子的快速传播。据专业机构测算，闲鱼二次元交易在今年同比增长了104%，且不乏数百倍溢价的产品。

三、何时回归理性

从目前谷子经济的发展来看，仍然是玩家拼命铺渠道的阶段，拥有广泛零售渠道的玩家或品牌有望在初期阶段享受行业带来的“红利”。

而如果我们把时间线拉长，铺渠道这个策略，终于一天供给会追上消费者需求。那个时候，玩家们的核心竞争力还是产品开发及选品能力。

但这个行业，未来也有可能面临盗版冲击、IP运营瓶颈、消费者兴趣下降的风险。

所以，没有差异化，一切也是白搭。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。