作者/星空下的牛油果

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的香菜

近日，微信小店备受资本市场青睐。其中，来伊份（603777）作为微信小店首批“送礼物”白名单企业，也是品牌零食领域唯一的腾讯智慧零售一对一单独签约战略合作伙伴，股价也实现了2025年的“开门红”。

东方财富数据显示：自1月9日以来，公司已连续实现6个涨停板。

股价是股价，但业绩是业绩，两者真的不可同日而语。1月17日，公司刚刚发布2024年业绩预告，根据预告：2024年，公司归属于上市公司股东扣非净利润同比下滑约750%。股价涨了6连板，利润却跌破七倍。

那么，曾经红极一时的来伊份，到底怎么个事儿？

一、缺新缺红，难敌竞争

说起来伊份，大家都不陌生。

作为一家立足于华东地区的休闲食品连锁销售者，其产品覆盖坚果炒货、肉类零食、糕点饼干等约1400余款产品。客户定位来看，来伊份将年轻消费者作为主要的目标客户，这部分人群注重生活品质，对零食的需求除了美味之外，还包括健康和新颖等因素。来伊份丰富的产品品类以及精美的包装，可以满足年轻消费者的零食需求。相应的，产品的价格自然也会偏高。

然而，最近两年，面对电商和量贩零食（以相对较低的价格大量销售种类丰富的零食，通过薄利多销的方式盈利）的不断兴起，来伊份的竞争力明显下降。2023年开始，来伊份的收入开始下滑。2024年前三季度，收入同比降幅约为15.96%。而同期三只松鼠（300783）收入同比上涨54.46%，良品铺子（603719）虽也下降，但降幅为8.66%，状况也是好于来伊份。

有人说，来伊份的困境来自价格。但从翻红的薛记炒货来看，价格并非主要原因。尽管消费降级的风潮席卷市场，但薛记炒货不断推陈出新，多款网红产品深受年轻消费者的喜欢。价格上，最高可达300元/500g。价格虽高，但因产品独特，依然吸引大量的消费者购买。呈现了一种，越贵越买的现象。

可见，核心还是产品和知名度。要保持市场竞争力，要真正地在产品和营销上下功夫，真正地卖到消费者的“心趴”上。

二、渠道单一，线上占比小

除了产品，来伊份的另一个问题，就是——渠道。

犹如曾经淘宝引发的零售变革一般，随着抖音、小红书以及视频号等内容电商的不断兴起，零售行业的销售渠道正在进行新一轮的变革。

改革是必然的。

于经营者而言，可以减少门店等运营成本；于消费者而言，缩减时间且提高性价比。

大势之下，来伊份虽也在改革，但结果并不理想。

2024年上半年，公司对一些门店位置不佳和租金过高的“不赚钱门店”进行调整。截至2024年上半年，公司直营门店为1775家，较2023年底的1910家减少135家。门店数减少，收入自然下滑。2024年上半年，直营门店创收约11.11亿元，较2023年上半年的13.95亿元降低约26%。

而发力的电商营业收入仅为1.46亿元，较2023年上半年的1.87亿元，不增反降。

线下业务营收占比高，仍是主力，线上业务营收占比仅为8.1%。当红炸子鸡的微信小店，收入占比更是不足总收入的1%。

三、利润亏损，急需转型

渠道改革不理想的另一个问题，就是——利润低。

高度依赖直营渠道的弊端，就是高费用。具体来说，主要是店面和人员。历史数据来看，来伊份销售费用占比历年均在25%以上，几乎消耗了毛利率的七成。

2024年前三季度，在激烈竞争环境下，来伊份的毛利率虽有降低，但相较于2023年的42.23%仅降低了1.49%（2024年前三季度毛利率为40.74%），影响并不大。

但因收入降低，销售费用占比却不降反增，由2023年的27.92%增长为29.03%。扣除各项费用，2024年前三季度，来伊份直接由盈转亏。

面对压力，来伊份开始了不断跨界尝试。

2023年，来伊份将触角伸入酱香型白酒、气泡水、咖啡以及美妆和宠物消费领域。但产品不在多，而在于精。况且以上领域，均已形成相对稳定的竞争格局，来伊份又凭什么分一杯羹呢？从结果看，乏善可陈。

渠道方面，公司一方面拓展加盟。加盟属于轻资产，确实可优化销售费用，但弊端为品控，一旦出现问题，丢掉的就是自己的招牌；另一方面，来伊份开始学习山姆，开启仓储会员店模式。2024年9月，公司在上海松江开设首家仓储会员店，但从2024年的业绩预告来看，貌似也没掀起什么水花。

2025年1月8日，来伊份又官宣与量贩零食品牌养馋记在上海来伊份青年大厦举行了战略合作签约仪式，最终来伊份也不得不加入量贩零食的竞争。

无论是产品的研发，还是渠道的变革，来伊份给人的感觉就是“错过”了最好最早的时机。于企业经营而言，居安思危必不可少。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。